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    行業新聞

    降脂食品:保健品市場最后一塊蛋糕

    目前國內乳制品市場欣欣向榮,是誰讓補鈣觀念深入人心的?不是政府教育部門,不是牛奶生產廠家,而是第一批補鈣保健品。但是,今天我們已經看不到第一批補鈣保健品了,因為它們早已不復存在。在保健品行業,第一個做市場教育的廠家往往有“傻瓜”的嫌疑。正如第一個推銷“亞健康”概念的海爾采力,耗費了2000萬元巨資,結果血本無歸。

        
    然而仍然有不少廠家激情滿懷地投入大筆資金,充當新市場的教育者??梢哉f,醫藥保健品領域目前剩下的最后一塊大蛋糕,是降血脂產品。一組數字表明,中國已有8000萬高血脂患者,該市場潛力絕對在100億元以上。當絕大多數功能市場被開發時,血脂市場無疑是醫藥保健品商家******的誘惑。

        
    按照美國血脂市場的發展歷程及現狀,天然成分的降脂保健品與降脂藥品應該平分秋色。而現在國內廣大高血脂患者并沒有降血脂、預防心腦血管疾病的迫切意識,患者大多等到病癥出現后才去醫院求醫購藥,因此,降脂保健品市場份額極低。也正因為如此,降脂保健品前途無量。

        
    改弦易轍的教育者

        
    早在2001年,鉑策劃幾位骨干還在健特生物的時候,曾參與一個降血脂產品的上市策劃。當時是想把這個叫雪護士的降脂產品作為繼腦白金之后的第二個拳頭產品。 策劃人員跟蹤調查了幾十個同類產品,包括血平康、攀達康、血脂康,并確立了一套市場開發方案。就在準備啟動市場時,命令下來了:雪護士被打入冷宮,取而代之的是復合維生素——黃金搭檔。血脂市場和維生素市場都是新生市場,開發難度差不多,但在史玉柱眼里,維生素市場顯然比血脂市場前景更大。復合維生素市場有金施爾康、善存片、21金維他,以及剛上市的成長快樂等,競爭對手不是像中美施貴寶那樣的跨國公司,就是養生堂一類的國內大鱷。整個市場都是大公司在正面拼搶,操作上相對規范,加上復合維生素的審批要符合國家RDA標準,審批難度較大,跟進者需要一段時間。反觀降血脂的產品多如繁星,各個都蠢蠢欲動。如果雪護士第一個充當教育市場的角色,很多處于“半睡眠”狀態的同類產品肯定會蜂擁而上,瓜分先行者的市場培育成果,并在各個中小區域搶奪,蠶食鯨吞。也就是說,做降血脂產品風險更大。也許是出于以上考慮,史玉柱決定改攻維生素市常史玉柱的顧慮,值得其他做降血脂產品的企業深思。當有了培育市場的資本和實力,你是否能建立足夠強大的壁壘,確保自己的培育成果不被侵吞?

        
    前赴后繼的淘金者

        
    血脂市場斷送了不少廠家的前程。多年前,某降血脂產品曾在上海投入了3000萬元,卻很快銷聲匿跡。接著華盛集團的攀達康浮出水面,打造“血管清道夫”品牌,狠炒美國科技概念,大造聲勢地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作。攀達康開始反響不錯,但很快便后繼乏力。

        
    盤龍云海的排毒養顏膠囊是概念營銷的杰出代表,銷量連年高居保健品榜首,這促使盤龍云海雄心勃勃將第二個產品定為降血脂產品——諾特參。但試銷投入了1000多萬,基本上都打了水漂?,F在人們只能偶爾看到零星的軟文,或者變相地降價促銷。諾特參承負了太大的希望,結果卻是更大的失望。 2001年底,雄踞南方的太太藥業突然發力,推出漢林清脂,以電視品牌廣告開道,主打“收入高、血脂高”的中年男人。 當我們看到任達華主演的電視廣告時,都認為太太藥業過于浪漫了。血脂市場是一個高度理性的市場,在沒有進行深度功能訴求之前,僅憑品牌廣告很難創造出需求。更何況,訴求對象是保健品市場上最缺乏消費意識的中年男人! 或許是意識到宣傳方式有誤,或許是因為后續推廣資金吃緊,2002年底漢林清脂開始轉向報紙硬廣告。其平面廣告是典型的“廣告公司”風格,文字和圖片搭配得干凈整潔,像飲料、汽車廣告,獨獨不像保健品廣告。訴求對象也轉到了更年輕的辦公室白領。

        
    在廣告鋪天蓋地的今天,敢問這種硬廣告能引起多少人的注意?其實,像太太藥業這樣有實力的企業在開發一個未成熟市場時,最好先做一個理性的分析和長期規劃。3000多萬元的廣告費分兩三年投入,沉淀出較深的市場基礎,待市場成熟后再發力,一定會有更好的發展。

        
    分析以上產品,可以發現幾大特點:

        
    1.全國性操作,主攻上海、北京等大城市,這些城市的市民保健意識強,消費能力足,科學素養較高。這種選擇性的進攻策略無疑是正確的。

        
    2.盡管投入資本大,但誰也不敢像美國輝瑞公司的立普妥那樣,先在全國范圍內進行全民高血脂科普教育。

        
    3.在進入市場前,對前景過于樂觀,沒有長遠的計劃。

        
    迫不急待的加盟者

        
    更多的中小企業是既不敢做科普教育,又想獲得銷量,而普遍的狀況是操作手段溫和乏力。在血脂市場尚未成熟,民眾沒有受到科學解決高血脂問題教育的時候,這樣的需求必然給企業帶來錯誤的行動方案。如果資金及營銷策劃力量不夠,就干脆放棄科普教育,而采取更有針對性、成本更低的宣傳及終端操作策略,同樣可在小區域取得大利潤。

        
    東宇的血平康2000年底在《哈爾濱日報》持續投放“軟+硬”廣告。軟文就是直接恐嚇,配以對號入座。軟文的成敗,關鍵在于軟文的寫作水平和刊登方式。血平康軟文有較強的可讀性,標題引人注意,如《令人“恐怖”的美味》、《你是“危險”人物嗎?》、《生命實在太脆弱7等,配以產品硬廣告,不僅觸動讀者,更把解決方案直接擺出,不讓宣傳成果落空。在終端操作上,血平康也十分活躍,通過終端路演促銷活動,快速將高空宣傳在地面上消化,創造切實的銷量。另一個值得關注的產品是高博特健康片。該產品借助高博特鹽水瓶的名氣,在上海本地市場上沉住氣,慢慢操作。盡管沒有賺多少錢,但絕對不虧。根據其宣傳策略,可看出它有持久戰的計劃。一旦血脂市場打開,高博特健康片即使做不了上海市場的老大,依靠逐漸積累下來的市場,前景不可限量。除此之外,還有一些中小產品值得關注,如青娜油軟膠囊、三將金力源膠囊、大連珍奧核酸的珍奧脂舒平、北京天曲,還有各種大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等。

        
    盡管目前血脂市場一片慘狀,我們仍寄以厚望。經過多年的零敲碎打之后,人們的心腦血管疾病預防觀念日益增強,在眾多廠家前赴后繼的努力下,相信市場很快就會成熟,進入快速發展期。 在市場即將“井噴”的時刻,很多保健品企業迫不及待加入“盛宴”,前人的教訓絲毫不能阻擋他們推開財富之門的決心。2002年2月,兩大巨頭吉林敖東與內蒙伊利集團在廣東聯合推廣清血八味膠囊,其野心不言自明。

        
    種種跡象表明,中國血脂市場正處在破曉前,************即將在近年內誕生,只是尚不清楚它來自何方。大企業大資本的介入,無疑會提前催生血脂市場,眾多處于“半死亡”狀態的中小產品,能否在滾滾大潮下獲得新生?   




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