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    行業新聞

    中國保健食品分銷管道分析

       由于中國的管理層次太多,分銷效率低,不能有效地突出保健食品的特點。多層次的銷售網路也因此瓜分了管道利潤,而且經銷商不規范的操作手段如競相奔?、靠b鄣瘸3T斐閃搜現氐耐煩逋弧?
        大陸保健儀器行業的形成有2個途徑:一是藥業公司的背景,二是食品企業的背景。因此保健食品的分銷管道兼有上述兩個行業的特點,形成了特有的管道模式。
        食品行業往往遵循由廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者這種傳統行銷管道模式,此種管道行銷模式對食品行銷來說,可以使產品能夠更廣泛地延伸到消費者需要的每一個角落,可以方便消費者購買的便利性,也適合食品行業本身的特性。但是這樣的銷售網路使用在保健儀器上,也存在著先天不足。管理層次太多,分銷效率低,不能有效地突出保健食品的特點,多層次的銷售網路瓜分了管道利潤,而且經銷商不規范的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成了嚴重的網路沖突。
        藥品的分銷除了上述傳統的管道模式外,最突出的就是直接分銷,即向醫院、終端藥房以及特殊群體的針對性行銷,這些管道模式對保健食品有很大的影響。
        目前中國大陸的保健食品分銷管道變化主要有以下幾個方向:
        1、管道體制:由金字塔式向扁平化方向轉變
        傳統的銷售管道呈金字塔的休制,因其廣大的輻射能力,為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是,在供過于求、競爭激烈的市場行銷環境下,傳統的管道存在著許多不可克服的缺點:一是廠家難以有效地控制銷售管道;二是多層結構有礙于效率的提高,且臃腫的管道不利于形成產品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次的流通使得資訊不能準確、及時回饋,這樣不但會錯失商機,而且還會造成人員和時間上的資源浪費;四是廠家的銷售政策不能得到有效的招待落實。因此,許多企業正將銷售管道改為扁平化的結構,即銷售管道越來越短、銷售網站則起來越多。銷售管道短,增加了企業對管道的控制力;銷售網站多,則增加了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發,即廠家——經銷商——零售商,一些企業在大城市設置配送中心,直接面向經銷商、零售商提供服務。
        2、管道運作:由總經銷商為中心,變為終端市場建設為中心
        保健食品銷售千頭萬緒,從銷售網路開發到經銷商開發、從鋪貨到促銷,內容繁多,但歸結起來,銷售工作要解決兩個問題:一是如何把產品鋪到消費者的面前,讓消費者見得到;二是如何把產品鋪進消費者的心中,讓消費者樂得買。
        20世紀,90年代后期,企業多是在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態,對企業的要求由“經營”變為“精營”、由“廣耕”變為“深耕”時,這種市場運作方式的弊端表現得起來越明顯:
        ——企業氫產品交給經銷商,由經銷商一級一級地分銷下去,由于網路不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因,經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上,結果廠家產品的廣告在電視上天天與消費者見面,消費者在零售店頭卻難覓產品蹤影。
        ——產品進入零售店后,擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等,這些終端工作經銷商往往抓不到位,影響終端銷售力。
        ——廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執行,其結果是廠家的促銷力越來越大,但促銷的效果越來越差。
        ——廠家與經銷商的利益矛盾,使得廠家無法確保一個穩定的市場,經銷商無序經營、竄貨、降價傾銷現象屢禁不絕。
        ——廠家調動經銷商積極性的成本越來越大,導致廠家無利經營,如此等等。
        實例證明,這種市場運作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病,成功企業開媽以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控,使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各管道環節到達零售終端,提高產品市場展露度,使消費者買得到;另一方面,在終端市場進行各種各樣的促銷活動,提高產品的出樣率,激發消費者的購買欲,使消費者樂得買。
        3、管道建設:由交易型關系向伙伴型關系轉變
        伙伴式銷售管道是保健分銷的一個基本現象。通常這樣的管道不一定有資本的關系,只是雙方的一體化經營。通過這種方式,實現廠家對管道的集團控制,使分散的經銷商形成一個整合體系,管道成員為實現自己或大學的目標共同努力,追求雙贏(或多贏)?;锇槭欠咒N的形式有:
        (1)聯合促銷。廠家與經銷商共同進行促銷,如合作廣告——經銷商發布廣告,廠家給予一定金額的補貼(從貨款中扣除或憑單據報銷);陪同銷售——廠家派銷售人員協助經銷商向其下級客戶銷售;銷售工具——廠家為經銷商提供樣品、POP等。
        (2)專門產品。廠家為經銷商提供專門產品既可以增強銷售網路凝聚力,也可以減少消費者購買時對價格的比較。如廠家對大的零售商專門生產某一產品,以及經銷商買斷某一品牌經營等。
        (3)資訊共用。廠家與經銷商共用市場調查、競爭形勢、消費者動向等方面的資訊。
        (4)培訓。即廠家為經銷商提供銷售、產品、管理和行銷等方面的培訓活動,以提高經銷商的銷售和管理水準。如此等等。
        在緊密型的伙伴關系中,廠家與經銷商共同致力于提高銷售網路的運行效率、降低費用、管控市場。從廠家的角度來看,需要重視長期關系(如幫助經銷商制定銷售計劃),管道成員責任共擔(如建立零庫存管理體制),積極妥善解決管道糾紛,廠家的銷售人員要擔當經銷商的顧問(而不僅是獲取訂單),為經銷商提供高水準的服務。廠家為經銷商提供人為、物力、財力、管理和方法等方面的支持,以確保經銷商與廠家共同進步、共同成長。
        4、管道創新:控制銷售轉為直接銷售
        許多保健品廠商正在改變使用經銷商的策略。過去常常是利用大經銷商管理小經銷商,近幾年來在大陸的管道管理中,由于經銷商的素質太差,管理起來要花費更大的成本和心血,于是很多制造商干脆自己直接銷售。他們通常利用直銷、電子商務、電視銷售、專賣店、直郵等方式進行銷售。據估計,在保健食品的分銷中,這類方式的比重有逐步上升的趨勢。
        例如,在2003年,由眾多保健品廠商參與運作的“北京社區健康月”活動為健康保健品構造了一條更為有效的專營銷管道。此次“北京社區健康月”活動以“北京社區健康教育課堂”和行業學術協會的專家資源為依托,圍繞社區目標市場,由多方保健品廠商參與,組建了一個股份制的實體經營機構,專門為保健品廠商搭建了一個在社區銷售的終端賣場平臺。通過健康教育以及直投產品目錄的方式傳遞資訊,雇用下崗職工解決賣場的物流配送和日常促銷,不僅降低廠商的物流成本,更重要的是這個聯盟有了可以有效運作的終端賣場,借助專家的影響來扭轉消費觀念、鞏固和培養保健品消費市場,還可以較大幅度地降低廠商的經營風險。
        5、管理方式:自由式管理向規范式管理轉變
        大陸企業在管理上一向不夠重視,保健品行銷尤甚。大家追求的短期利益,期望快速回本,因而管理比較自由、松散。這種狀況已經逐步在改變。目前主要三種管理體系。
        (1)合同式體系。在廠家與經銷商之間,經銷商與經銷商之間,以一定的合約為約束,在一定的利益基礎上,把管道中各個獨立的實體聯合起來,形成一個合同式的行銷體系。特許經營就是一個典型的合同式體系,通過特許權,將生產的經銷的各個環節連接起來,形成一個完整的直達終端的經營體系。
        (2)管理式體系。一些廠家依靠自己的市場聲譽、產品創新能力及其它力量,成為整個流通管道的主導成員,從而將銷售管道中的不同成員聯合成一個體系。
        (3)所有權式體系。廠家以入股的方式來控制銷售管道。一些保健品廠商目前很喜歡利用使用成立銷售公司的方式開展分銷。這樣做的目的一是降低風險,二是吸收優秀團隊,三可以保持自己對銷售的控制。在大陸,近幾年來涌現出一些優秀的團隊,常常采取把招商的方式,以團隊來找合作公司,也成為保健領域的流行。
    原載臺灣《直銷世紀》 楊謙




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